La transformación digital de la sociedad provocada, entre otros factores, por la irrupción de las nuevas tecnologías y la adopción masiva de dispositivos móviles ha generado una evolución en los hábitos de los consumidores y, al mismo tiempo, exige hoy en día a las empresas un ejercicio de adaptación al nuevo modelo.
Cambia, por tanto, la relación entre empresas y clientes: aumenta el número de interacciones y se amplían también los puntos posibles de contacto, dada la variedad de dispositivos disponibles para el usuario.
Fruto de esta multiplicidad de dispositivos, surge la hiperconectividad del cliente. Para afrontar este cambio de paradigma, muchas empresas han optado por desarrollar su marketing multicanal incluyendo los nuevos canales digitales. Pero, ¿es suficiente la multicanalidad para adaptarse a la hiperconectividad del usuario?
Omnicanalidad vs. Multicanalidad
La multicanalidad consiste en poner a disposición del usuario diferentes canales de comunicación y relación con la marca.
Desde este planteamiento, los canales son independientes entre sí y ofrecen una determinada información o servicio aprovechando las características únicas de cada canal con el fin de maximizar el rendimiento de cada uno.
Sin embargo, el cambio de hábitos de los consumidores supone también un cambio en sus expectativas. Ahora, el cliente quiere algo, lo quiere en cualquier momento y en cualquier lugar.
Para poder no solo cumplir las renovadas expectativas del cliente, sino también superarlas, surge un nuevo modelo: la omnicanalidad, que persigue la integración total de los canales y se diseña, por tanto, combinando diversos puntos de vista: el del cliente, el del negocio y el de la tecnología.
Es precisamente la tecnología la que permite que el paso de la mutilcanalidad a la omnicanalidad sea una evolución lógica y natural, con el fin de alcanzar la mejor experiencia de usuario, capaz de resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades y deseos.
Omnicanalidad como estrategia
La omnicanalidad supone una visión estratégica mucho más compleja que permita ofrecer al cliente una experiencia sin fisuras, independientemente del canal que escoja en cada momento y de la fase del proceso de compra en la que se encuentre. ¡Todos los caminos llevan a Roma!
El cliente en el centro
El concepto de customer centricity o centralidad del cliente es clave en una estrategia omnicanal, cuyo objetivo es precisamente conquistar al cliente.
En su nuevo rol, más exigente, más activo y en relación constante con otros consumidores -incluidos aquellos que no conoce personalmente, a través de las redes sociales- el cliente atraviesa un proceso de empoderamiento. Por eso, es imprescindible rediseñar la relación empresa-consumidor, a través de la evaluación y la innovación para conseguir aportar valor durante todo el ciclo de vida del cliente.
Beneficios de una estrategia omnicanal
La estrategia omnicanal persigue la excelencia en la experiencia de cliente y ofrece múltiples ventajas:
- Ayuda a crear relaciones a largo plazo, es decir, impulsa la fidelización del cliente
- Acelera el proceso de compra y aumenta las ventas, a través de prácticas como el up-selling, el cross-selling o el cross-channel.
- Fomenta la innovación y la proactividad de la empresa
- Mejora la eficiencia operativa
- Permite la escalabilidad: llegar a más clientes
- Mejora la productividad y el ROI (retorno de la inversión)
Los retos de la omnicanalidad
Como ya hemos apuntado, una estrategia de omnicanalidad conlleva una alta complejidad y, por tanto, presenta una serie de desafíos que hay que tener en cuenta.
Customer Journey y experiencia de usuario
El customer journey es una herramienta para trazar un mapa de todas las fases y puntos de interacción que atraviesa el cliente durante el proceso de compra, incluidas las etapas de pre-venta y post-venta.
El camino que sigue el cliente ha dejado de ser lineal y previsible (online-offline, hiperconectividad, hiperindividualización…) y la elaboración del customer journey requiere de un análisis más profundo y complejo, teniendo en cuenta que las interacciones pueden iniciarse en un canal y acabar en otro, sin olvidar los procesos de compra que quedan truncados, especialmente en canales online, por una gran variedad de razones.
El customer journey nos ayuda a entender mejor a nuestro usuario para poder diseñar una experiencia de usuario personalizada, fluida e integrada, adecuada a nuestra estrategia omnicanal. Pero, ¿cómo personalizar la experiencia si cada cliente es un mundo?
La transparencia, la simplicidad y la inmediatez son valores clave para el cliente actual. El análisis del customer journey, incluida la fase post-venta en la que recojamos feedback, servirá para innovar en productos y servicios que puedan satisfacer sus expectativas y superarlas: aportándole valor añadido y sorprendiendo al usuario.
Para lograrlo, en los últimos tiempos ha cobrado especial relevancia el concepto de visión del cliente 360º.
Además la experiencia de usuario debe ser una experiencia homogénea, es decir, es importante que haya consistencia en todos los canales de nuestra estrategia, no solo en cuanto al diseño, también en cuanto al contenido, de manera que el cliente adquiera una vinculación con la marca.
Y debe ser una experiencia única, por lo que es necesario hacer uso de la personalización y la segmentación.
Gestionar grandes cantidades de datos
El nivel de complejidad de una estrategia omnicanal exige poder y saber gestionar cantidades ingentes de datos.
La gestión de esta información supone un desafío en sí mismo y abre diversos frentes que las empresas deben asumir:
- Ámbito normativo: prestando especial atención a leyes y reglamentos que protegen la privacidad y los datos personales.
- Ámbito de negocio: realizando un correcto análisis de los datos recogidos para poder aplicarlos adecuadamente a una estrategia de negocio alineada con los intereses del cliente.
- Ámbito tecnológico: implementando una adecuada infraestructura tecnológica que permita la gestión masiva de los datos -clientes, productos/servicios, lógica de negocio- y facilite su tratamiento.
Afrontar estos tres ámbitos de manera coordinada y estratégica da la oportunidad a las empresas de garantizar la calidad, confiabilidad y agilidad de la información.
Infraestructura tecnológica
La omnicanalidad no es una cuestión meramente tecnológica, sino que como hemos visto supone una visión estratégica compleja.
Pero una implementación tecnológica adecuada a través de una infraestructura de alto rendimiento nos ayudará a hacer frente a esta complejidad y conseguir así diversos objetivos clave para el éxito de nuestra estrategia omnicanal, entre ellos:
- Eficiencia tecnológica, es decir, optimización de los recursos técnicos
- Continuidad permanente del servicio (sin caída de servidores)
- Escalabilidad y flexibilidad
- Menor time-to-market a la hora de ofrecer innovaciones y mejoras del servicio
- Agilidad en el mantenimiento de la infraestructura
- Consistencia e integración de los canales
- Rapidez y fiabilidad en la correcta gestión y análisis de los datos
- Óptima experiencia de usuario
En lo que se refiere a la infraestructura, una estrategia omnicanal exige apartarse de entornos legacy y en este sentido, una infraestructura basada en Cloud es el entorno preferible. Habrá que decidir de qué manera realizar la migración o adopción a la nube entre los diversos modelos de despliegue y servicios Cloud.
En este entorno Cloud, si hablamos de arquitectura software, la transformación digital ofrece diferentes propuestas tecnológicas y metodológicas que podemos implementar según las características y necesidades de cada modelo de negocio y de su estrategia omnicanal.
- Automatización de la calidad del código
- Orquestación de contenedores (por ejemplo, Docker con Kubernetes, GKE o AKS, entre otros).
- Arquitectura de microservicios
- Continuous delivery (entrega continua) y continuous integration (integración continua)
- Gestión de APIs y estrategias de apificación para combinar lógica de negocio ya desarrollada (antiguas aplicaciones) con nuevas aplicaciones, así como para permitir que diferentes aplicaciones compartan datos entre sí.
- Arquitecturas orientadas a eventos, que son clave para recoger y dar visibilidad a las interacciones de los clientes (visión 360º del usuario).
Todas estas tendencias tecnológicas persiguen diferentes tipos y grados de desacoplamiento, es decir, limitar las dependencias.
Más allá de la arquitectura backend, la tecnología al servicio de la omnicanalidad está también presente en la arquitectura FrontEnd, en el desarrollo de aplicaciones móviles y en la UX.
Conclusiones
En definitiva, se trata de que la empresa alcance un mayor grado de competitividad para posicionarse como la mejor opción para el consumidor.
En ese sentido, la omnicanalidad es un paradigma que se contempla como escenario ideal de las nuevas relaciones entre empresas y clientes, que tiene un alto impacto en diversas áreas del negocio. De ahí que requiera una estrategia integral que atraviesa transversalmente todos los departamentos de la empresa: dirección, negocio, marketing, comunicación, atención al cliente, tecnología, etc.
Así, la adaptación a este nuevo paradigma exige un profundo proceso de transformación digital, pero puede realizarse de manera iterativa e incremental.
Hoy en día la omnicanalidad supone un valor añadido, pero más pronto que tarde contar con una estrategia omnicanal será una obligación para sobrevivir en la nueva economía del siglo XXI.
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